Δεν είναι δικό μου λάθος. Δεν είμαι εγώ, αλλά εσύ Κίνα.
Η Apple αναστάτωσε τις αγορές την περασμένη εβδομάδα όταν ο CEO Tim Cook εξέπληξε αρκετούς υποβαθμίζοντας τις προβλέψεις για τα έσοδα της εταιρείας. Απέδωσε την πτώση στην επιβράδυνση της οικονομικής ανάπτυξης στην Κίνα, γεγονός που πυροδότησε σωρεία ειδήσεων σχετικά με την επιβράδυνση της οικονομίας της χώρας. Αλλά με έβαλε σε σκέψεις. Ο ρυθμός οικονομικής ανάπτυξης της Κίνας ενδέχεται να μην αποτελεί μείζονα παράγοντα σε αυτή την περίπτωση, αν όχι μηδενικό. Ακολουθούν τέσσερις γρήγορες σκέψεις σχετικά με το θέμα:
Πρώτον, να προσέχετε τις δηλώσεις αποποίησης ευθυνών. Όταν ένας CEO διακηρύσσει ότι τα αποτελέσματα θα αποκλίνουν από τις προβλέψεις αποκλειστικά εξαιτίας παραγόντων που δεν εμπίπτουν στον έλεγχο του, τότε καρφώνεται. Φυσικά, καμία εταιρεία δεν είναι τέλεια και κανένας CEO δεν είναι τέλειος. Αλλά ο Cook ουσιαστικά λέει, “Δεν είναι δικό μου λάθος. Δεν είμαι εγώ, αλλά εσύ (Κίνα)”.
Το πρόβλημα με αυτή την εξήγηση είναι ότι η Κίνα είχε αυξήσει την ευημερία της και είχε στραφεί περισσότερο στην τεχνολογία από τότε που η Apple εισήλθε στην αγορά, γεγονός που την καθιστούσε μια πολλά υποσχόμενη αγορά για τον τεχνολογικό κολοσσό από το Cupertino. Η Apple απλά δεν μπόρεσε να αξιοποιήσει πλήρως τη δυναμική της αγοράς.
Δεύτερον, η Apple μπορεί να είναι καλή σε όλα, εκτός από τον ανταγωνισμό. Η άποψη του Steve Jobs ήταν ότι αν το προϊόν σου είναι αρκετά προηγμένο και εάν το εμπορικό σου σήμα είναι αρκετά κουλ, τότε δεν υπάρχει κανένας ανταγωνισμός. Πράγματι, σε πολλές αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η Apple, δεν έχει άμεσο ανταγωνισμό. Είναι από μόνη της μια κατηγορία στις συσκευές και στα gadgets. Πηγαίνεις σε αυτή επειδή δεν υπάρχουν βιώσιμες εναλλακτικές λύσεις. Δεν υπάρχει, για παράδειγμα, ανταγωνισμός από τη Γαλλία, το Ηνωμένο Βασίλειο ή τη Γερμανία. Ούτε Nokia, ούτε Blackberry. Σίγουρα, η Samsung και το ευρύτερο πεδίο του Android είναι ανταγωνιστές, αλλά η κυριαρχία της Apple μοιάζει με εκείνη της IBM στην αγορά προσωπικών υπολογιστών τη δεκαετία του 1980 (βλέπετε το πρόβλημα): Δεν υπάρχει άλλος παίκτης.
Στην Κίνα, υπάρχουν μάρκες που μπορούν να αναμετρηθούν στα ίσα με την Apple, τόσο από πλευράς τεχνολογίας όσο και από το “θόρυβο” στην αγορά. Κανείς δεν ήταν πιο κουλ από τον Steve Jobs στο λανσάρισμα ενός προϊόντος, έχοντας μια σκηνή μόνο για τον εαυτό του, λιτά ντυμένος με το κλασικό μαύρο ζιβάγκο. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορούν και άλλες εταιρείες να κάνουν το ίδιο. Ο CEO της Xiaomi Lei Jun μόλις ξεκίνησε να παρουσιάζει νέα προϊόντα κρατώντας τη σκηνή για τον εαυτό του και φορώντας μαύρο ζιβάγκο. Αν αυτό χαρακτηρίζει το brand σας, ίσως χρειάζεστε μια ανανέωση.
Τρίτον, εξακολουθεί να ισχύει το μοντέλο μάρκετινγκ της “αντικατάστασης”; Κάθε καταναλωτής της Apple πιθανώς δεν χρειάζεται να αντικαταστήσει το τηλέφωνό του κάθε φορά που λανσάρεται ένα νέο μοντέλο. Η Κίνα διαθέτει μια ισχυρή τεχνολογική κουλτούρα, μια ισχυρή κουλτούρα για τη νεολαία, μια ισχυρή καταναλωτική κουλτούρα και μια ισχυρή κουλτούρα καινοτομίας. Και το iPhone της Apple βρισκόταν ακριβώς στο μέσο αυτού του διαγράμματος Venn των τεσσάρων στοιχείων. Αλλά τι συμβαίνει όταν η αύρα μυστηρίου της Apple αρχίζει να εξασθενεί στα μάτια των καταναλωτών; Η κουλτούρα της νεολαίας της Κίνας είναι ακόμα παρούσα, αλλά τα δημογραφικά στοιχεία δείχνουν ότι η κοινωνία γερνάει. Το να είσαι ο πιο τρέντι άνθρωπος στο δωμάτιο δεν είναι πια τόσο σημαντικό όσο ήταν κάποτε. Η καταναλωτική κουλτούρα εξακολουθεί να είναι σημαντική, αλλά η εξοικονόμηση χρημάτων έχει και τα πλεονεκτήματά της. Οι καταναλωτές δεν χρειάζονται νέα iPhones, αλλά μπορεί να τα θέλουν, που είναι δύο πολύ διαφορετικά ζητήματα.
Τέταρτον, πού είναι η δική σας Mercedes 190; Με άλλα λόγια, ποια είναι η αμυντική σας στρατηγική; Υπάρχουν πολλές στρατηγικές αγορές στον κόσμο και υπάρχουν πολλές φτωχές αγορές (που χαρακτηρίζονται από καταναλωτές με χαμηλότερη από τη μέση αγοραστική δύναμη). Αλλά η Κίνα είναι η μόνη αγορά που είναι παράλληλα στρατηγική και όχι ακόμη πλούσια. Η Apple είχε συνηθίσει να ανταγωνίζεται στις άλλες ανεπτυγμένες αγορές, κυρίως στην Ευρώπη και την Ιαπωνία, και ποτέ δεν ανέπτυξε ένα ειδικό προϊόν ή μια στρατηγική για την εμπορία ή την τιμολόγηση στην Κίνα. Μπορούμε να αντιμετωπίσουμε την Κίνα με τον τρόπο που αντιμετωπίζουμε τις πλούσιες αγορές. Το πρόβλημα με αυτή τη στρατηγική είναι ότι δεν καταφέρνει να αντιπροσωπεύσει το μεγαλύτερο μέρος της καταναλωτικής αγοράς, τη φιλόδοξη μεσαία τάξη που θα ήθελε πολύ να έχει ένα iPhone, αλλά δεν έχει την πολυτέλεια να αγοράσει ένα. Έτσι, απευθύνεται στον τοπικό ανταγωνισμό.
Δεν χρειάζεται να ξοδέψετε 1.200 δολάρια σε ένα iPhone όταν μπορείτε να ξοδέψετε 800 δολάρια σε ένα Huawei ή ένα Pixel 3 και να δώσετε τα χρήματα που περίσσεψαν σε ένα νέο ζευγάρι Nike και άλι να σας μείνουν χρήματα για αποταμίευση. Η Mercedes έχει ένα ισχυρό εμπορικό σήμα και από πολλές απόψεις κυριάρχησε στην κατηγορία της. Όμως, όταν η BMW και η Audi άρχισαν να ανεβαίνουν στην αλυσίδα αξίας, η Mercedes συνειδητοποίησε ότι έπρεπε να μιλήσει σε ένα διαφορετικό τμήμα των καταναλωτών, οπότε το 1982 έφερε το πρώτο compact Mercedes-Benz, το μοντέλο 190. Κατάφερε η Apple να αναπτύξει με επιτυχία ένα λιγότερο ακριβό προϊόν για την Κίνα ή απλώς παραχώρησε το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς στους τοπικούς ανταγωνιστές;
Για να είμαστε δίκαιοι απέναντι στον Cook, η ανάπτυξη της Κίνας επιβραδύνεται πράγματι αν και παραμένει σε θετικό έδαφος. Αλλά το πρόβλημα της Apple στην Κίνα δεν είναι η Κίνα, είναι η Apple.